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王军:如何把握住文化消费的内涵与外延

时间: 2017-08-04 10:33:14     来源:中国经济网    编辑: 李明阳(实习)

  近年来,文化产业正在成为世界各国经济增长的新亮点,文化消费作为文化产业链条的终端环节和文化市场发展的“晴雨表”,对推动文化商品的研创和生产,营造一个能最大限度满足不同层次消费需求的文化消费市场,增加社会文化消费总量,提高社会文化消费水平,具有不可替代的作用。

  一、 文化消费的内涵

  随着我国经济的高速发展,人民生活水平的不断提高,文化消费越来越多地进入了人们的生活领域,文化消费在人们生活消费中的比重逐步增加,特别是随着近年来我国文化产业的迅猛发展,培育和扩大文化消费更是成为政府、企业和民众共同关注的焦点和发力的方向。那么,何谓文化消费?从已有的各类相关研究成果来看,关于文化消费的界定繁杂,角度多样,说法各异。就文化的属性而言,文化消费的内涵应该涉及两个方面、三个维度或三种标准:

  一是作为公共文化服务保障对象,文化消费则是指微观层面的文化服务,既包括文化内容消费,又包括文化设施消费,同时又融合于教育、科技、体育等公共领域服务类消费。此类靠政府主导,以满足服务对象基本文化消费需求,属于文化事业保障行为,参与消费的对象属无偿消费行为。

  二是作为文化市场消费主体或对象,文化消费则是指宏观层面的有偿文化服务,指的是人们购买各类以内容为主要消费对象的文化产品或服务来满足其精神需求的一种消费,主要包括电影消费、舞台演出消费、音乐消费、报刊消费等诸多方面。这些文化消费行为主要体现为货币支出上,以购买形式进行消费的行为。

  三是作为产业或产品供给渠道,文化消费是文化产业和公共文化服务的第一资源,是整个文化产业流程的关键因素和文化产业发展的内生动力,都是需要以目标消费为出发点。文化产业的流变速度很快,如果没有做到重点关注整个产业发展的话,是很难做好文化产业的。同时,文化消费的高低一方面取决于居民的消费能力和消费意愿;另一方面取决于文化产品的供给。事实上,文化消费需求正形成一种“倒逼”,促使文化产业以及相关产业的加快发展,推动艺术创作与生产的发展繁荣。

  二、 文化消费的外延

  目前,虽然国内文化外延消费品市场尚处于起步阶段,但随着国内文化市场的繁荣及消费者的成熟,文化外延消费品需求将成为消费主流。文化消费外延通俗地讲就是,通过自主创新、创意设计和内容再开发,加快推动某一个产品或品牌的消费拓展,或者是“衍生品市场”,从而实现“双赢”或者“多赢”与其他领域的消费现象相比,文化消费具有以下较为突出的“外延”特征:

  一是具有“一菜多吃”效应。文化产业不同于工业化产业,其产品生产受刚性需求影响无法实现“生产线式”效应,需要满足不同人群的不同口味,具有“一菜多吃”的外延效应。如,近年来四川省眉山市的“中国泡菜城”工厂除了生产泡菜产品,还在“一菜多吃”上下起功夫,让泡菜不但可吃、可看,还可耍。去年,眉山东坡“中国泡菜城”成功创建4A景区,目前已形成泡菜博物馆、泡菜风情街、泡菜广场、企业观光生产线等旅游景点,形成旅游环线。仅去年一年,该景区就接待游客50余万人次,实现旅游综合收入6500多万元,让一坛泡菜里尝到更多“新味道”。

  二是具有“品牌周边”效应。文化消费的外延具有鲜明的产品周边效应,不同的品牌衍生出周边产品的目的意识是相同的,一方面是利用已有的品牌价值和营销力,增加产品类别,扩大市场;另一方面是通过周边产品的新奇性引发受众关注,最终目的还是提高现有产品的知名度和品牌个性。如,咪咕集团在咪咕音乐占领剧场与户外、线上与线下市场后,不断地挖掘自己的品牌潜力,先继推出了咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕动漫,从占领音乐市场到占领消费者的文化生活,其周边效应实现了多元化。

  三是具有“创意再生”效应。文化消费不同人们对一日三餐要求那样固化,无非是食品来源和饭菜制作上有所要求外,几乎别无选择。文化消费则充满了弹性,或是为了实际用途,或是为了消遣时光,或是为了情感寄托等等。从某种意义上讲,一款文化产品,只有让消费者实现最后一个目的,才能在瞬息万变的市场竞争中留下属于自己的独特印记。如,以往卖得好的文具品牌主要是‘米奇’、‘小叮当’等国外卡通形象,但这几年国内文具市场最受欢迎的卡通形象刚变成了“喜羊羊”、“灰太狼”和“熊兄弟”、“光头强”。这既是创意再生的效应,也是迎合消费需求的结果。

  四是具有“超强融合”效应。近年来,各地进一步强化文化的融合意识,不断拓展文化 科技,文化旅游等领域合作,以大产业、大融合的理念,开展体育休闲健身、主题旅游线路、风味美食巡礼、观光农业体验等一系列活动,为消费者提供多主题、多元化、内容特色化、服务大众化的消费选择。由此可见,“文化 ”是文化消费内环与外环的关系:内环决定战略和原则,外环确定策略和技术;内环是道,外环是术;内环解决了What和Why,外环实现了落地的How;内环不牢靠是闷头乱撞,外环不扎实是夸夸其谈。

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