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做好博物馆文创:抓住平台优势与市场活力

时间: 2019-11-04 14:08:53     来源: 中国文化报    编辑: 白琳

博物馆作为连接文博资源与大众的纽带,往往面临双重局限性:一是空间局限,很多博物馆馆藏资源处于“沉睡状态”。二是时间局限,公众参观博物馆时很多时候“走马观花”。文博文创产业的探索与发展,本质上是通过一个个鲜活的文创活动、一件件文创产品,拓宽文博资源与大众生活之间的接触点,在时间与空间维度上创造更多大众接触文博资源、认识文博价值的机会。

毋庸置疑,文博文创是文博资源创造性转化、创新性发展的集中体现,博物馆文创近几年井喷式的发展体现了其巨大的市场潜力与消费者需求。但从其发展现状看,依然存在两个“痛点”:一是文化文物单位对文博资源活化与文创发展的理解与认识不同,呈现出“冰火两重天”态势,距离“各美其美”还有较大距离。二是文化文物单位与行业市场主体接触中,存在着市场经验不足、内控机制不健全等问题,进而出现市场授权相关的纠纷与失误,从而对其商誉产生负面影响。

进入21世纪以来,博物馆在发展理念上出现明显变化,即从“欣赏式”变为“参与式”,从而将博物馆带入与当下时代特征更相符的传播语境。在博物馆文化传播的命题下,无论是活动、产品、服务都意在联结观众,形成群体效应,实现博物馆文化的社交化。在此背景下,博物馆通过带有文创性质的产品与活动来延展文博资源与观众(或消费者)的关联,由此生发出文博文创独特的产业生态,体现出鲜明的新时代背景,也具备显著的市场需求特点。

在通常意义上,参观博物馆的行为本身具有“一次过”效应,即在博物馆内参观时受到整体氛围、展陈的影响,对馆藏资源印象深刻,离开博物馆记忆逐渐淡化,对于馆藏资源的兴趣度维持时间难以长久,而文博文创开发的意义就在于实现馆藏资源与大众的接触“日常化”。

社会心理学家戴维·迈尔斯认为,个体的态度由情感、行为、认知3个基本要素构成。借用这一理论,笔者认为大众对博物馆以及其文博资源态度的优化具有三个要素:一是情感的优化,通过有趣、有料、有品的文博文创产品的接触,萌生亲切感,提升感兴趣程度。二是行为的强化,通过富有创意的展览及周边特色活动,激发大众多次来博物馆。三是认知的提升,在情感优化与行为强化基础上,大众对博物馆馆藏资源蕴藏的文化价值才能有深刻认知。这类深层次认知也将促使其从博物馆文化的消费者转变为传承者、传播者。在这个意义上,文创发展有助于博物馆文化资源的社会价值与市场价值间的双向互通与转化提升。

良好的授权市场环境对文创发展来说必不可少,对博物馆运营既是机遇也是挑战。文创授权事务对于博物馆管理来说是新命题。除了制度创新建设,文博授权机制创新建设也非常重要。可以适度引入国际授权市场公认的“相关利益者”规则,在相关政府部门领导下设立博物馆文创授权委员会,以馆藏资源拥有方、文创渠道方、无形价值评估方等多方共同协商、集体决议的方式推进和确定IP开发与品牌授权事务。这类机制创新将在很大程度上避免单方操作的失误,提升授权方与被授权方对于馆藏资源开发的契合度,确保文博文创品质与博物馆文化价值的同频共振。

随着人们对美好生活需求日益增强,商品的文化附加值、创意附加值更加受到关注和重视。博物馆的线下特展、“文化+科技”类的虚拟展演,以及文博主题线上游戏,体现出大众对多渠道接触文博资源的热度。无论是博物馆的自营文创产品,还是博物馆与其他品牌的跨界产品,其实质在于并非对馆藏资源的简单利用,而重在创新转化。受青睐的文创产品多体现出中华文化特色美学特征,即将中华优秀传统文化元素、审美观念与当代生活有机融合,使之既能传达出中华优秀传统文化的神韵,又符合现代人的审美和日常需求。博物馆品牌授权的有序开展,无论对博物馆本身的观众拓展与功能延展,还是对在产品线品质提升与文化赋能有需求的品牌主,都意味着互利共赢。

文博文创蓝海将吸引更多文博资源、市场主体、消费者个体有机连接,这片蓝海的高质量拓展有赖于文博文创生态要素之间的合理配置与有机协作。其中,文博文创的确权与授权是关键一环,需要观念更新、机制创新、制度完善等一系列探索。文博文创开发应该避免闭门造车,应在基于馆藏资源著作权、商标权使用的审慎姿态下,以积极态度与有经验的市场主体进行合作,充分利用平台优势与市场活力赋能。

(作者杨越明系北京师范大学文化创新与传播研究院教授)

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