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大IP玩时尚更需千锤百炼

时间: 2020-01-13 11:59:24     来源: 中国文化报    编辑: 白琳

百雀羚高定口红

这两年时尚界多了壮丁,故宫、颐和园等国内超大文化IP开始出品美妆产品,它们一方面以庞大的人气为时尚领域增添活力,另外一方面,也在为时尚文化的提升和扩大带来理念冲击。

时尚的新秀们

故宫文创“火”了,这两年凡是与故宫沾边的产品都多少带着“皇气”,人们非常喜欢和乐于接受。2018年故宫口红大卖,“双12”期间,故宫口红产品预售4天就销售了近10万件。以一支单品口红199元价格来计算,10万支口红将近2000万元的销售额,这对于一个时尚新秀而言,称其“一炮而红”一点也不为过。

“90后”的顾娜2018年故宫口红预售时没有买到口红,之后在网上淘宝店里买了一支。“口红的包装很精致,质量却一般,刚刚使用时觉得还不错,但口红上唇后颜色保持时间不长,有脱色现象。”顾娜经常购买知名品牌,比如阿玛尼、迪奥等,她认为故宫口红在价格上有优势,但品质还有不少提升空间。

记者在故宫口红官网上看到,9600个评论中有98%的好评率。然而,今年的口红销量却明显平平。

“皇帝的女儿不愁嫁。”有着故宫的IP作为护身符,2019年10月,故宫又联合丽质华堂推出“故宫紫檀”系列护肤品。在网络上一直流传着“故宫出品,必属爆品”的传言,理论上该系列护肤品也应该成为“爆品”,然而,“故宫紫檀”系列护肤品上市后销量较为惨淡。

和故宫有着同样皇家“血统”的颐和园今年推出了颐和园口红、颐和园面膜等,其市场反应并不积极。

靠IP还是靠实力?

故宫和颐和园都把彩妆系列的开发作为文创产品的一部分,这是文化IP与相关产业融合的“试水”。

从事多年化妆品行业的业内人士分析:文创产业目前火热,大IP尝试出品彩妆,这只能说是想通过文化IP效应走一条捷径,但要想涉足化妆品行业,在产品品质上需要下的功夫还很多。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说:“故宫的名称可以称为大IP,但这个IP不仅仅是故宫创造出来的,也是全国人民创造出来的。故宫做得更多的是利用这个IP带动销售而已。”

跨界联名是当下非常火热的营销手段,它的目的在于让品牌的产品打破传统,注入新鲜元素,给予消费者新的感官刺激,可以说这是一种非常巧妙的产品创新手段,也是打造爆款的有效途径。

顾娜正是上述所指被故宫的新意所打动而选择购买故宫口红的消费者。当被问及为何要选故宫的口红时,这个“90后”直言不讳:“支持国货,谁让我是故宫的粉呢。”

但就是这样热衷于国货的新青年们在有了第一次购买体验后还会有再次消费吗?

故宫与颐和园作为文化IP“试水”化妆品行业的代表,目前来看需再做更多功课。然而在护肤品行业内百雀羚的经验证明品质的确是取胜的最有力武器。

连续4年在“双11”当天,天猫化妆品销售第一名的保持者就是百雀羚。上海的百雀羚品牌在中国可谓家喻户晓,创建88年来一直属于中国护肤品行业里的主流品牌。

“如果只是将现有产品贴上‘故宫’两个字,可能不会有太好的效果。对于商业品牌最终交付给消费者的还是产品,所以说在产品上如何能把我们想表达的一种概念以及传统的、好的工艺,能够通过更认真的方式实现出来,让消费者一看就知道这是百雀羚的代表作品,这就是我们的成功。”上海百雀羚集团总经理助理费琪文说。

跨界联名引发思考

“化妆品行业本来就属于利润较高的行业,各商场里最好的位置基本被化妆品垄断的事实已经能够看出。即使是非常注重品质的公司,其生产成本能够达到20%的企业还是凤毛麟角。”上述业内人士透露。

化妆品属于红海产业,市场竞争相当惨烈。这些年国内消费者视野开阔,对时尚消费需求越来越旺盛,但同时要求也不断提升。同样是“90后”的田甜告诉记者:“由于故宫并不是专业出品化妆品的公司,因此,故宫的口红我是不会买的,我更加看重口红的颜色和质量,但比如胶带呀、手账本之类的文创产品我是很有兴趣的。”

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举提出:一方面文化品牌授权首先需要坚持它的安全,另一方面在联名后需要避免形式大于内容。如果企业得到授权后,产生了过度包装等情况,对于消费者而言是不利的。所以在联名时文化品牌也需要慎重选择与自己匹配的品牌合作。

“以故宫为例,它做口红也可以做到最好,那就需要找到品质一流的公司合作。”陈少峰说。

如何通过IP效应在化妆品领域长久斩获,故宫的前院长单霁翔有真经。

故宫拥有11900种文创产品。如何让文创产品“有市场”?单霁翔透露过一个“秘密”:一是要深入研究人们的生活,要不断地了解人们的消费需求;二是一定要深挖自己的文化资源。要把挖掘出来的有特色的文化资源与人们的需求对接,这样才能把独具特色的文化传播开去。同时,对于文化资源的挖掘与利用,单霁翔提醒说:“不要模仿!”

“故宫、颐和园等知名文化品牌未来的潜力巨大,可以开发的潜力太大,从故宫中每一个‘宝贝’的故事开始,就将有无限的内容可以挖掘。目前来看,中国文化产业只开发了2%左右,还有98%没有开发。因此文化产业文创产业大有可为。”陈少峰说。(本报实习记者 郑芋)

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