文化娱乐领域。有3个趋势。沉浸式文娱将成为包括旅游演艺在内的各类文娱项目的主流形态。体验经济持续升级，“观看”这一最基础的互动形态，已经向感官沉浸、身份沉浸、精神沉浸升级，优秀的沉浸式产品研发运营机构将成为文旅行业小巨人。

沉浸式戏剧《不眠之夜》

沉浸式戏剧《不眠之夜》

簋唐楼

都市文娱产业正迅速与文旅演出行业加强融合。主客共享正为线下文娱产业带来最大的结构性市场增量，君不见，陕西大剧院的优秀剧演正吸引全国各地的爱好者专程前来观看。

西安战士战旗杂技团《天鹅湖》

华山云海音乐会

节庆节事活动从兀自生灭到产业化运营。我们看到过太多冠之以“首届”的轰轰烈烈的节庆节事活动，开幕式时高朋满座张灯结彩，散场后风卷残云片雨不留，基本靠甲方预算支出，没有核心资源，没有成熟产业链，没有市场持续度。究其原因是没有产业化运营。

这个领域将诞生具有区域以及全国影响力的专业细分运营品牌，依靠长期积累的良好口碑和粉丝客群，升级迭代，稳健成长。

火人节

文化商业领域。几个重要变化。一是城市商业高效的管理运营系统将逐渐向文旅商业嫁接移植，城市商业已经发展出了非常成熟的运营管理体系，而文旅商业起步较晚，缺乏专业的运营理念、运营工具、运营人才和集成的产业资源，这种嫁接移植将导致文旅商业的运营系统迅速升级。

二是具备强大场景营造和运营设计能力的服务商将成为文商旅市场追捧的宠儿。

华侨城顺德欢乐海岸PLUS

和平菓局

三是文商旅项目将逐渐回归商业本质，从单纯追求流量和文化表达，到更加注重坪效和收益最大化。

四是主客共享正为文商旅产业带来重大的结构性市场增量，高品质城市文化商业街区和夜游街区会成为城市旅游休闲标配的流量聚集地。如，改造后的西安城墙松园•榴园商业街，不只是本地潮男潮女聚集的圣地，也成为了外地游客慕名追寻的打卡地。

文化教育领域。以优质课程为主体的研学产品和以独特环境为载体的游学产品，将创造出文教文旅跨界领域令人期待的市场空间。

冷湖火星小镇

启行营地

文化艺术领域。文旅生活化让原本主要为本地客群服务的文化艺术产品也进入了游客的视野，艺术展览，地方戏曲、民间工艺。一切在地化的艺术形态都成为了文旅产品重要的组成部分，催生的当然是专业细分、持续深耕的投资运营品牌。

厦门《迷蝶》古原个展

谭维维VS华阴老腔

文化体育领域。冰雪运动、马拉松、极限运动、浆板、飞盘……幸福生活从运动开始。面向家庭客群、运动客群和年轻客群的体育产业已经是一个价值3万亿的巨大市场，文旅和体育的破圈融合也已经并不断孵化出新的玩法和物种。

玄奘之路

玄奘之路

敦煌双遗国际马拉松

世界顶级体验式自行车赛 2019 Haute Route大青城

文化科技领域。没有科技元素的文旅企业是没有前途的文旅企业。Travtech将涵盖文化装备类产品、光影类科技产品、数字化科技产品、数字化运营系统、科技文旅新物种等品类，优质的产品供应商、技术供应商和投资运营商将同时共享科技和文旅的双重红利。

博涛巨兽

仿真海豚

文旅融合、城乡融合、产业融合、虚实融合、新旧融合、主客融合这6大融合的背景下，文旅市场将形成“产品蝶变、物种涌现、繁荣共生”的供给生态，传统产品的市场规模和体量仍将继续占据主流位置，精耕细作与野蛮生长也仍将在一段时间之内并行存在，但资源独特、产品独到、体制灵活、轻便精干、善于创新的中小型文旅产品将迎来发展的黄金期。专业化、定制化、规模化的长期主义者更有机会成长为新生态中的大赢家。

身为一名文旅从业者，我一直在追问，文旅的本质到底是什么？

“超越日常生活”，这是我给出最满意的答案。这既是我的文旅方法论，也是我的文旅价值观。

生活辛劳而重复，枯燥而容易丧失激情，文旅的世界却充满了想象、美好和欢乐，穿越了生活和文旅的时空之门，周围的一切都应该从灰白变为彩色。

文旅世界应该是一个生态丰富的雨林世界，万物葱郁，充满生机。就像雨林是地球之肺一样，文旅也应该成为我们现代生活之肺。

文旅就是快乐、激情和恣意的开怀，让多巴胺、内啡肽、肾上腺都释放出来，让感官、情绪和精神都得到满足。

红磨坊演出

狂人国

《长恨歌》演出

安塞腰鼓

文旅更让美传递、让温暖传递、让善意传递、让爱传递、让文化传递、让意义传递。不确定的社会情绪、社会焦虑都在文旅的治愈下平静，在文旅的美好中找到幸福和福祉。

这是文旅人的梦想和荣耀。

40余年的行业发展和3年疫情的摧残式洗牌，消费者在成熟，投资在走向理性、市场环境在自我完善，产业链也在修复中重生，市场、资本、科技、治理共同作用加速着行业的进化和重振。

无论是身在高位的文旅行业政策制定者，还是初执话筒的实习导游，无论是正在画图的园林设计师，还是手握重金的项目投资者，抑或是编写旅游软件的程序猿，甚至未来想从事旅游行业的在校学生，我们都是影响这个行业生态的一个因子。

文旅行业的变革才刚刚开始，影响行业进化的积弊、顽疾和桎梏终将被市场和商业的力量缓慢而坚定的消释，更多的创意、产品和玩法等待着被发掘和创造，更多的商业机会等待着被发明和实现，更多“向善、利他、创变、激情、专业”的新势力正在重新集结向文旅梦想出发。

在带上你崭新的“石刀”，整装出发前，温习一下乔治·萧伯纳老先生给我们说的一句话，他说，“征服世界的将是这样一些人：开始的时候，他们试图找到理想中的乐园；最终，当他们无法找到的时候，就亲手创造了它。”（杨涛）

编辑：任晓彤